Estructura del Mercado: “Las grandes Superficies”

Las grandes superficies han venido teniendo grandes transformaciones durante los últimos 15 años, comenzando en el año 1995 con la incursión de makro en el mercado nacional, de la mano del grupo empresarial antioqueño, a través de almacenes Éxito, este ultimo para el año 1999 ya contaba dentro de sus accionistas con el grupo Francés Casino, propietario de un paquete accionario equivalente al 25%, este hecho contribuyó a dinamizar el sector de las grandes superficies, propiciando el entorno para la consolidación del sector vía fusiones, las cuales comenzaron oficialmente con la compra por parte de Almacenes Exito S.A de su cadena rival Cadenalco, propietaria de almacenes como LEY, La Candelaria, Pomona, entre otras. Este proceso de compra y posterior fusión dio inicio con una integración administrativa en aras de incrementar las utilidades y reducir los costos, proceso que le permitió a almacenes Éxito S.A focalizar los diferentes formatos de tiendas en segmentos específicos del mercado en un claro ejemplo de integración horizontal; por parte de sus competidores la situación no se encontraba en calma, con la fusión entre las compañías Carulla y Vivero, dando origen a una nueva compañía conocida como Carulla Vivero S.A, quien para el año 2001 realizó la compra de los 38 puntos de venta de la cadena de supermercados Comfama, con el fin de ingresar a la región antioqueña, de la mano de una empresa de gran tradición.

Otro hecho importante es la llegada para el año 1998 de la cadena de hipermercados Carrefour, quien en menos de una década ya cuenta con 46 almacenes en 25 ciudades del país.

Sin embargo el principal rival de las grandes superficies no son ellas mismas sino los minoristas de barrio, sitios en los cuales aún los productores pueden encontrar su marca ubicada de una manera directa en el aparador, caso contrario a las grandes superficies donde pierden su identidad enmascarada bajo la marca propia, estrategia implementada por estas para desatar una guerra de precios no solo con sus competidores sino con sus proveedores, el caso más tangible se da entre almacenes Éxito y Carrefour, cuando este ultimo comienza con una campaña de publicidad agresiva denominada “Garantía del precio más bajo”, con la consecuente respuesta legal por parte de la primera, sin embargo acorde a McKinsey, las promociones en precio explican solo un 8% de la percepción de economía, con el restante 92% dado por los precios de los productos básicos, aunque en la reciente crisis, una gran cantidad de consumidores recurrió a los minoristas a satisfacer su consumo básico, pues aunque tanto minoristas como las grandes superficies ofrecen bienes normales, es fácil identificar que los consumidores podrán reemplazar sus hábitos de consumo en directa relación con su nivel de ingreso aún a pesar de las promociones ofrecidas; retomemos el tema de la guerra de precios entre los dos grandes, si bien la respuesta del Éxito fue e tipo legal, inicialmente decidió competir con la misma moneda que su competidor, pero en ninguna categoría hay espacio para que dos actores compitan usando la misma estrategia, por lo que decidió evitar una guerra de precios directa y competir en su lugar con calidad en el servicio, sin embargo si decidiese cambiar de estrategia solo habrá un ganador y este será el consumidor final.

Durante todo este proceso de consolidación de las grandes superficies, se han continuado dando procesos de fusión y consolidación de marcas, de los cuales ha resultado favorecida la cadena de hipermercados Olimpica, quien adquirió a almacenes Éxito S.A, una importante cantidad de almacenes Carulla, con lo que de paso ingreso a regiones en las cuales no tenia presencia o consolido su presencia donde ya se encontraba localizada, gracias a esto ha incrementado su atractivo para empresas multinacionales como Walmart, quien se rumoro podría adquirir los hipermercados propiedad de Carrefour.

Durante el año 2010 el juego de adquisiciones ha continuado y almacenes Éxito ha anunciado una alianza estratégica con la cadena de supermercados Cafam, con lo que se genera una sinergia tendiente a mejorar los balances a mediano y largo plazo valiéndose de la experiencia individual de las compañías.

Sin embargo durante estos últimos diez años, la relación de las grandes superficies con sus proveedores se ha visto afectada por la creación de las marcas propias, en un claro afán de mantener una guerra de precios a costa del que sea, si bien es cierto que los productores en un comienzo veían las grandes superficies como el espacio ideal para fortalecer la relación precio-marca, ahora ven como poco a poco pierden competitividad en precios frente a las marcas propias; sin embargo esta situación ha forzado a los productores a poner sus ojos en los mini-mercados, sin darse cuenta que las grandes superficies están prontas a pasar su competencia a este sector, con formatos de almacenes saturados de marcas propias y orientados a una población donde los precios son todo.

Es claro entonces ver los como los siguientes esquemas se han dado en las grandes superficies:

-       Fusiones y conformación de grandes conglomerados empresariales, tendientes a mejorar las negociaciones con los proveedores, eliminar la competencia, crecer sin la necesidad de hacer las inversiones en construcciones de nuevas plazas.

-       Guerra de precios ofreciendo la garantía del precio más bajo y la introducción de marcas propias.

-       Constitución de oligopolios, reduciendo la cantidad de actores participantes en el mercado.

-       Integración horizontal, mediante la constitución de grupos empresariales tendientes a generar sinergias que permitan aprovechar las habilidades de cada empresa para operar en un sector específico, tal es el caso de la instalación de tiendas especializadas en artículos de construcción, o en la instalación de estaciones de gasolina.

-       Eliminación del modelo de competencia perfecta del cual gozaban los proveedores al introducir una marca propia en detrimento de las otras.