Las grandes
superficies han venido teniendo grandes transformaciones durante los últimos 15
años, comenzando en el año 1995 con la incursión de makro en el mercado
nacional, de la mano del grupo empresarial antioqueño, a través de almacenes
Éxito, este ultimo para el año 1999 ya contaba dentro de sus accionistas con el
grupo Francés Casino, propietario de un paquete accionario equivalente al 25%,
este hecho contribuyó a dinamizar el sector de las grandes superficies,
propiciando el entorno para la consolidación del sector vía fusiones, las
cuales comenzaron oficialmente con la compra por parte de Almacenes Exito S.A de
su cadena rival Cadenalco, propietaria de almacenes como LEY, La Candelaria,
Pomona, entre otras. Este proceso de compra y posterior fusión dio inicio con
una integración administrativa en aras de incrementar las utilidades y reducir
los costos, proceso que le permitió a almacenes Éxito S.A focalizar los
diferentes formatos de tiendas en segmentos específicos del mercado en un claro
ejemplo de integración horizontal; por parte de sus competidores la situación
no se encontraba en calma, con la fusión entre las compañías Carulla y Vivero,
dando origen a una nueva compañía conocida como Carulla Vivero S.A, quien para
el año 2001 realizó la compra de los 38 puntos de venta de la cadena de
supermercados Comfama, con el fin de ingresar a la región antioqueña, de la
mano de una empresa de gran tradición.
Otro hecho
importante es la llegada para el año 1998 de la cadena de hipermercados
Carrefour, quien en menos de una década ya cuenta con 46 almacenes en 25
ciudades del país.
Sin embargo el
principal rival de las grandes superficies no son ellas mismas sino los
minoristas de barrio, sitios en los cuales aún los productores pueden encontrar
su marca ubicada de una manera directa en el aparador, caso contrario a las
grandes superficies donde pierden su identidad enmascarada bajo la marca
propia, estrategia implementada por estas para desatar una guerra de precios no
solo con sus competidores sino con sus proveedores, el caso más tangible se da
entre almacenes Éxito y Carrefour, cuando este ultimo comienza con una campaña
de publicidad agresiva denominada “Garantía del precio más bajo”, con la
consecuente respuesta legal por parte de la primera, sin embargo acorde a
McKinsey, las promociones en precio explican solo un 8% de la percepción de
economía, con el restante 92% dado por los precios de los productos básicos,
aunque en la reciente crisis, una gran cantidad de consumidores recurrió a los
minoristas a satisfacer su consumo básico, pues aunque tanto minoristas como
las grandes superficies ofrecen bienes normales, es fácil identificar que los
consumidores podrán reemplazar sus hábitos de consumo en directa relación con
su nivel de ingreso aún a pesar de las promociones ofrecidas; retomemos el tema
de la guerra de precios entre los dos grandes, si bien la respuesta del Éxito
fue e tipo legal, inicialmente decidió competir con la misma moneda que su
competidor, pero en ninguna categoría hay espacio para que dos actores compitan
usando la misma estrategia, por lo que decidió evitar una guerra de precios
directa y competir en su lugar con calidad en el servicio, sin embargo si
decidiese cambiar de estrategia solo habrá un ganador y este será el consumidor
final.
Durante todo este
proceso de consolidación de las grandes superficies, se han continuado dando
procesos de fusión y consolidación de marcas, de los cuales ha resultado
favorecida la cadena de hipermercados Olimpica, quien adquirió a almacenes
Éxito S.A, una importante cantidad de almacenes Carulla, con lo que de paso
ingreso a regiones en las cuales no tenia presencia o consolido su presencia
donde ya se encontraba localizada, gracias a esto ha incrementado su atractivo
para empresas multinacionales como Walmart, quien se rumoro podría adquirir los
hipermercados propiedad de Carrefour.
Durante el año 2010 el juego de adquisiciones ha continuado y almacenes Éxito ha anunciado una
alianza estratégica con la cadena de supermercados Cafam, con lo que se genera
una sinergia tendiente a mejorar los balances a mediano y largo plazo
valiéndose de la experiencia individual de las compañías.
Sin embargo
durante estos últimos diez años, la relación de las grandes superficies con sus
proveedores se ha visto afectada por la creación de las marcas propias, en un
claro afán de mantener una guerra de precios a costa del que sea, si bien es
cierto que los productores en un comienzo veían las grandes superficies como el
espacio ideal para fortalecer la relación precio-marca, ahora ven como poco a
poco pierden competitividad en precios frente a las marcas propias; sin embargo
esta situación ha forzado a los productores a poner sus ojos en los mini-mercados,
sin darse cuenta que las grandes superficies están prontas a pasar su
competencia a este sector, con formatos de almacenes saturados de marcas
propias y orientados a una población donde los precios son todo.
Es claro entonces
ver los como los siguientes esquemas se han dado en las grandes superficies:
-
Fusiones y
conformación de grandes conglomerados empresariales, tendientes a mejorar las
negociaciones con los proveedores, eliminar la competencia, crecer sin la
necesidad de hacer las inversiones en construcciones de nuevas plazas.
-
Guerra de precios
ofreciendo la garantía del precio más bajo y la introducción de marcas propias.
-
Constitución de
oligopolios, reduciendo la cantidad de actores participantes en el mercado.
-
Integración
horizontal, mediante la constitución de grupos empresariales tendientes a
generar sinergias que permitan aprovechar las habilidades de cada empresa para
operar en un sector específico, tal es el caso de la instalación de tiendas especializadas
en artículos de construcción, o en la instalación de estaciones de gasolina.
-
Eliminación del
modelo de competencia perfecta del cual gozaban los proveedores al introducir
una marca propia en detrimento de las otras.
